THE TIPPING POINT

ผมอ่านหนังสือเรื่อง The Tipping Point ฉบับภาษาอังกฤษมาหลายครั้ง ฟังไฟล์เสียงมาด้วย แต่ก็ยังไม่ค่อยเข้าใจนัก จนมาพบกับคอลัมน์ ของ พ.ญ. นภาพร ลิมป์ปิยากรแล้ว เข้าใจง่าย มาก จึงขอนำมาใส่ไว้ให้ได้อ่านกัน


จุดพลิกผัน (1) The Tipping Point

คอลัมน์ ผ่ามันสมองของปราชญ์

โดย พ.ญ.นภาพร ลิมป์ปิยากร

ติด ตามข่าวสารบ้านเมืองอาจรู้สึกประหลาดใจว่า "ปรากฏการณ์สนธิ" นำการเปลี่ยนแปลงมาสู่การเมืองของประเทศเราได้อย่างไร แต่ผู้ที่ได้มีโอกาสอ่านหนังสือชื่อ The Tipping Point ซึ่งคงจะแปลเป็นไทยว่า "จุดพลิกผัน" หรือ "จุดหักเห" แล้วจะไม่รู้สึกเช่นนั้นเลยเพราะหนังสือเล่มนี้อธิบายว่าสิ่งละอันพันละ น้อยที่รวมๆ กันเข้าก่อให้เกิดการพลิกผันได้อย่างไร The Tipping Point พิมพ์ออกมาครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ.2000 มียอดจำหน่ายแล้วเกือบ 2 ล้านเล่มและแปลเป็นภาษาต่างๆ ถึง 25 ภาษา ทำให้ผู้เขียน Malcolm Gladwell ได้รับการยกย่องจากนิตยสารไทม์ฉบับประจำปี 2005 ให้เป็นหนึ่งใน 100 บุคคลอันทรงอิทธิพลของโลกและ "tipping point" กลายเป็นคำที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในชีวิตประจำวันของฝรั่ง

The Tipping Point เปิดตัวด้วยการนำคำถามที่ผู้คนมีความสงสัยอยู่เป็นทุนมาเป็นตัวกระตุ้นให้ ผู้อ่านติดตาม นั่นคือ เหตุใดเครื่องโทรสาร หรือแฟกซ์ และโทรศัพท์มือถือซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นสินค้าที่ขายได้ปีละไม่กี่หมื่น เครื่องจู่ ๆ กลับขายได้ปีละหลายล้านเครื่อง ทำไมรองเท้ายี่ห้อฮัชปั๊ปปี้ซึ่งครั้งหนึ่งไม่เคยมีใครให้ความสนใจกลายเป็น รองเท้าแฟชั่นขึ้นมา ทำไมหลังปี 1990 อาชญากรรมในนครนิวยอร์กจึงลดลงอย่าง ฮวบฮาบทั้งที่เมืองนี้เคยเป็นเมืองที่อันตรายที่สุดในโลก และทำไมนาย Paul Revere ซึ่งทำเพียงแค่ขี่ม้าข้ามคืนไปส่งข่าวจึงกลายเป็นวีรบุรุษในสงครามปลดแอก ของอเมริกาจากการเป็นอาณานิคมของอังกฤษ

เพื่อให้ง่ายต่อการเข้าใจ ผู้เขียนเปรียบการเกิดจุดพลิกผันเหมือนการเกิดโรคระบาดโดยนำการระบาดของโรค ซิฟิลิสในเมืองบัลติมอร์มาช่วยอธิบาย สถิติก่อนปี 1990 บ่งว่าในแต่ละปีบัลติมอร์จะมีจำนวนผู้ป่วยด้วยโรคซิฟิลิส 36,000 คน หลังปีนั้นรัฐบาลตัดงบประมาณทำให้จำนวนคลินิกและผู้ให้บริการทางการแพทย์ลด ลงส่งผลให้จำนวนผู้ติดเชื้อเข้ารับการรักษาได้เพียงปีละ 21,000 คน จำนวนผู้ติดเชื้อที่ไม่ได้รับการรักษาจึงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในช่วงนั้นบัลติมอร์สร้างตึกสูงๆ เพิ่มขึ้นทำให้ประชาชนอยู่กันแออัดมากขึ้นจนคนส่วนหนึ่งทนไม่ไหวต้องย้าย สำมะโนครัวหนีไปอยู่ที่อื่น พวกเขานำเชื้อโรคไปแพร่ขยายในบริเวณกว้างขึ้นด้วย ผู้เขียนสรุปว่าการเกิดโรคระบาดนี้มีองค์ประกอบ 3 ประการคือ 1) ตัวเชื้อซึ่งจะเป็นอะไรก็ได้แต่ในที่นี้ก็คือเชื้อซิฟิลิส 2) ผู้นำเชื้อหรือผู้ส่งสารซึ่งจะเป็นใครก็ได้แต่ในที่นี้คือคนติดเชื้อที่ไม่ ได้รับการรักษา และ 3) สภาพแวดล้อมหรือบริบทที่เหมาะสม ซึ่งในที่นี้คือการลดลงของจำนวนคลินิกร่วมกับความแออัดของชุมชน

ผู้ เขียนนำเรื่องโรคระบาดมาประยุกต์ใช้ในการแสวงหากฎเกณฑ์ของการเกิดจุดพลิก ผันและสรุปว่าปัจจัยที่ก่อให้เกิดจุดพลิกผันมีอยู่ด้วยกัน 3 อย่างคือ 1) กฎของคนจำนวนน้อย (The law of the few) ซึ่งหมายถึงผู้นำเชื้อหรือผู้ส่งสารที่มีคุณสมบัติพิเศษ 2) ปัจจัยที่ทำให้เกิดการติด (The stickiness factor) ซึ่งในบางกรณีอาจหมายถึงความนิยมก็ได้ และ 3) สิ่งแวดล้อมหรือบริบท (context)

กฎของคนจำนวนน้อยมีอยู่ว่า ผู้ส่งสารอาจมีจำนวนเพียงเล็กน้อยแต่ต้องมีคุณลักษณะพิเศษที่ทำให้การแพร่ กระจายของข่าวสารเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ส่งสารมีอยู่ด้วยกัน 3 กลุ่มได้แก่ กลุ่มผู้เชื่อมโยง (connector) ซึ่งมีคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดคือ ต้องรู้จักคนจำนวนมากและหลากหลายประเภท นอกจากนั้นเขายังต้องมีพรสวรรค์ในการสร้างความสัมพันธ์กับคนระดับผู้นำ องค์กรหรือชุมชนต่างๆ อีกด้วย ผู้เขียนนำเหตุการณ์การแพร่ข่าวแบบปากต่อปากในประวัติศาสตร์ ซึ่งถือเป็นจุดกำเนิดของการประกาศอิสรภาพของอเมริกาจากการเป็นอาณานิคมของ อังกฤษ มาเป็นตัวอย่างของคุณลักษณะของผู้เชื่อมโยง

เหตุการณ์เกิด ขึ้นในบ่ายวันที่ 18 เมษายน 1775 เมื่อนาย Paul Revere กรรมการหลากหลายองค์กรของเมืองบอสตันและเป็นหนึ่งในสมาชิกของกองกำลังต่อ ต้านอังกฤษสังเกตเห็นความเคลื่อนไหวของทหารอังกฤษในบริเวณท่าเรือพร้อมกับ ได้ข่าวจากเด็กดูแลคอกม้าว่าอังกฤษกำลังจะนำทหารเข้าจับกุมแกนนำสำคัญ 2 คนของกองกำลังต่อต้าน กลางดึกคืนนั้นเขาและนาย Dawes ซึ่งเป็นอีกคนหนึ่งที่ได้รับข่าวมาเหมือนกันจึงตัดสินใจขี่ม้าจากบอสตันไป ยังเมืองเลกซิงตันเพื่อแจ้งข่าวกับแกนนำ 2 คนนั้น ระหว่างทางนาย Revere และนาย Dawes ได้เคาะประตูบอกข่าวนั้นให้กับคนในหมู่บ้านตามรายทางโดยหวังให้คนเหล่านั้น กระจายข่าวต่อๆ กันไป ในวันรุ่งขึ้นผู้คนที่ได้ทราบข่าวจากฝ่ายนาย Revere เท่านั้นที่จับอาวุธเข้าสู้รบกับทหารอังกฤษ ผู้เขียนสรุปว่านั่นเป็นเพราะนาย Revere เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงและกว้างขวาง รู้จักผู้มีอิทธิพลและผู้นำชุมชนต่างๆ ที่เขาขี่ม้าผ่านไป เขารู้ว่าจะต้องไปหาใครจึงจะสามารถทำให้การกระจายข่าวแบบปากต่อปากเป็นไป อย่างมีประสิทธิภาพ ส่วนนาย Dawes นั้นแม้จะพยายามแพร่ข่าวสารเดียวกันและเดินทางเป็นระยะทางเท่าๆ กันกับนาย Revere แต่ไม่สามารถทำให้เกิดเหตุการณ์ดังที่นาย Revere ทำให้เกิดขึ้นได้เพราะจำนวนคนและประเภทของคนที่นาย Dawes รู้จักไม่สามารถก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้

ผู้ส่งสารประเภทที่ สองได้แก่ พหูสูตหรือผู้มีความรู้มาก (maven) ซึ่งชอบอ่านหนังสือและใฝ่หาความรู้ใหม่ๆ ตลอดเวลา พวกเขาสามารถจดจำรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ของเรื่องราวต่างๆ ได้แถมยังมีทักษะในการให้ข้อมูลโดยที่ผู้ฟังไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดด้วย ผู้ฟังจึงเกิดความไว้วางใจและพร้อมที่จะทำตามคำแนะนำของเขา ยิ่งไปกว่านั้นคนพวกนี้ยังชอบที่จะกระจายข้อมูลข่าวสารเพื่อช่วยเหลือผู้ อื่นแก้ปัญหา พวกเขาจึงทำหน้าที่เสมือนครูหรือนายหน้าของข้อมูลข่าวสาร พหูสูตมักมีประโยชน์ต่อผู้บริโภคทั่วไปเพราะพวกเขามีส่วนทำให้นักการตลาด และห้างร้านไม่สามารถโกงผู้บริโภคได้

ผู้เขียนได้ยกนาย Mark Alpert ซึ่งเป็นคนรู้จักของเขาและมีคุณสมบัติเป็นพหูสูตมาเป็นตัวอย่าง บ่ายวันหนึ่งผู้เขียนได้เล่าให้นาย Alpert ฟังว่า เขาอยากซื้อรถใหม่ นาย Alpert จึงแนะนำเขาว่าอย่าซื้อรถออดี้ แม้ว่าออดี้จะเป็นรถที่มีสมรรถนะดีแต่บริการไม่ดีเพราะมีศูนย์บริการน้อย เกินไป นาย Alpert แนะนำให้ผู้เขียนซื้อรถ Mercury Mystique แทนเพราะรถนี้มีสมรรถนะเหมือนรถเยอรมนีราคาแพง แต่เพราะเป็นรถที่คนไม่นิยมราคาจึงไม่แพง นอกจากนั้นเขายังแนะนำให้ผู้เขียนไปซื้อในวันที่ 25 ของเดือนเพราะเป็นวันปิดยอดขายของพนักงานขายซึ่งจะทำให้ได้ราคาถูกมากยิ่ง ขึ้น เมื่อผู้เขียนบอกนาย Alpert ว่าจะไปเมืองลอสแองเจลิส นาย Alpert ก็ให้ข้อมูลโรงแรมชื่อ Westwood ซึ่งนาย Alpert เคยเข้าพักเมื่อ 5 ปีก่อนอย่างละเอียด ตั้งแต่ลักษณะของอาหารเช้าที่จอดรถ สระว่ายน้ำ จำนวนห้อง ราคา รวมทั้งเบอร์โทรศัพท์ที่จะสามารถจองโรงแรมนั้นได้ในราคาถูกกับผู้เขียน หลังผู้เขียนกลับจากการเดินทางเขาจึงแนะนำคนอื่นๆ ให้ไปพักที่โรงแรมนั้นอีกเป็นจำนวนมาก ทำให้โรงแรม Westwood กลายเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางในเวลาต่อมา

ผู้ส่งสารประเภทสุดท้าย ได้แก่ นักขายของ (salesman) ซึ่งมีความสามารถในการสื่อสารผ่านสีหน้าและกิริยาท่าทางได้ดีจนทำให้ผู้ฟัง เกิดความเคลิบเคลิ้มและคล้อยตามโดยปราศจากข้อกังขาใดๆ ทั้งสิ้น ผู้เขียนนำผลการศึกษาของนักจิตวิทยาเกี่ยวกับการเลือกตั้งเมื่อปี 1984 มาใช้อธิบายความสามารถในการใช้สีหน้าและกิริยาท่าทางจนทำให้เกิดจุดพลิกผัน การศึกษานั้นทำขึ้นก่อนการเลือกตั้ง 8 วันโดยการนำภาพโทรทัศน์ของผู้ประกาศข่าวของ 3 สถานีหลักคือ นายปีเตอร์ เจนนิ่ง แห่งเอบีซี นายทอม โบคอว์ แห่งเอ็นบีซี และ นายแดน รัทเธอร์ แห่งซีบีเอส มาให้ผู้ที่อยู่ในกลุ่มตัวแทนประชาชนชมแล้วให้พวกเขาให้คะแนนแก่การแสดงสี หน้าและกิริยาท่าทางของผู้ประกาศข่าว ผลลัพธ์ที่ได้น่าสนใจยิ่งคือ นายปีเตอร์ เจนนิ่ง ได้คะแนนการแสดงสีหน้าและกิริยาท่าทางสูงที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งตอนที่เขากล่าวถึงนายโรนัลด์ เรแกนนั้น นายเจนนิ่งจะแสดงหน้าตาและท่าทางเป็นมิตรมากที่สุด ส่วนผู้ประกาศข่าวอีก 2 คนได้คะแนนต่ำกว่า นักจิตวิทยาทำการศึกษาต่อไปและพบว่าในจำนวนผู้ที่ชมข่าวของทั้ง 3 สถานีผู้ที่ชมข่าวของเอบีซีจะมีสัดส่วนของคนที่เลือกนายเรแกนมากกว่าผู้ฟัง ข่าวของอีก 2 สถานีอย่างเห็นได้ชัด ผู้เขียนจึงสรุปว่าการแสดงออกของสีหน้าและท่าทางที่เป็นมิตรสูงของนายเจน นิ่งส่งผลให้ผู้ชมเลือกนายเรแกนมากกว่าคู่แข่ง นั่นหมายความว่าความลำเอียงที่แสดงออกมาทางสีหน้าที่เข้าข้างนายเรแกนของ ผู้ประกาศข่าวสถานีเอบีซีสามารถชักชวนให้ผู้ชมเลือกนายเรแกนจนทำให้เขาชนะ การเลือกตั้ง