กลยุทธ์การแแข่งขันสำหรับอนาคต

กลยุทธ์การแข่งขันสำหรับอนาคต

(Blue Ocean Strategy)

ในโลกของการทำธุรกิจแล้ว เมื่อพูดถึงการแข่งขัน มีสิ่งหนึ่งที่ทุกคนทราบกันดีก็คือ ไม่มีสินค้าตัวไหนที่จะเป็นที่นิยมได้ตลอดกาล สินค้าบางอย่างที่ขายดีในช่วงหนึ่ง เมื่อเวลาผ่านไป ก็ไม่มีอะไรจะรับประกันได้ว่า สินค้านั้นจะขายได้ตลอดไปเช่นกัน ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ เครื่องพิมพ์ดีดแบบเดิม ที่เคยเป็นอาวุธคู่กายของนายตำรวจเกือบทุกนาย ที่ต้องมีติดตัวไว้หนึ่งเครื่อง เพื่อใช้ในการรับแจ้งความ หรือพิมพ์รายงานต่างๆ แต่ในระยะหลังนี้ๆ เครื่องคอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะก็เริ่มเข้ามาทดแทน จนถึงปัจจุบัน เครื่องคอมพิวเตอร์แบบโน้ตบุค กลายเป็นอาวุธคู่กายของนายตำรวจแทนแล้ว เนื่องจากความสะดวกสบาย และความทันสมัยที่ดีกว่าเครื่องพิมพ์ดีแบบเดิม ดังนั้น หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจก็คือ ต้องเสาะหากลยุทธ์การแข่งขัน ที่สามารถจะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคตให้ได้ เพื่อที่จะทำให้สินค้าหรือบริการที่ทำอยู่นั้น สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน

แนวคิดด้านกลยุทธ์นั้น มีคนเขียนถึงมากมาย หลากหลายแนวทาง แต่มีแนวทางหนึ่งที่น่าสนใจมากในช่วงนี้ก็คือ กลยุทธ์ที่เรียกกันว่า Blue Ocean Strategy หรือแปลเป็นภาษาไทยง่ายๆ ก็คือ “กลยุทธ์ทะเลฟ้า” แนวคิดของ Blue Ocean เกิดจากนักวิชาการสองคนชื่อ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne โดยทั้งสองร่วมกันเขียนบทความลงในหนังสือ Harvard Business Review มาก่อน หลังจากนั้น ก็รวบรวมออกมาเป็นหนังสือในชื่อเดียวกัน

สิ่งที่น่าสนใจมากที่สุดของกลยุทธ์นี้ก็คือ ผู้เขียนได้แบ่งสีของน้ำทะเลออกเป็นสองสี คือ ทะเลแดง (Red Ocean) และ ทะเลฟ้า (Blue Ocean) ทะเลแดงนั้น เป็นตัวแทนของการแข่งขันแบบเดิมๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งมีแนวคิดหลัก ก็คือ การห้ำหั่นกันในตลาดเดิมๆ ที่มีผู้ร่วมแข่งขันมากมาย มุ่งเอาชนะกัน โดยสินค้าและบริการของแต่ละแห่งก็เหมือน หรือ คล้ายกันจนแทบแยกไม่ออก วันๆ ไม่ทำอะไรได้แต่คอยจ้องว่าอีกฝ่าย ทำอะไรบ้าง สินค้าและบริการของคู่แข่งเป็นอย่างไร เมื่อคู่แข่งออกสินค้าหรือบริการอะไรใหม่ออกมา เราก็จะต้องทำตามและออกมาบ้าง เพื่อไม่ให้น้อยหน้าคู่แข่ง การแข่งขันแบบนี้ อาจใช้คำว่าแข่งขันกันจนเลือดสาด จนทำให้น้ำทะเลกลายเป็นสีแดงฉานไปหมด ซึ่งไม่มีใครได้ประโยชน์ มีแต่เจ็บตัวไปตามๆ กัน

ทีนี้เรามาดูเจ้า ทะเลฟ้า (Blue Ocean) กันบ้าง หลักการของทะเลฟ้า จะไม่เน้นตอบสนองต่ออุปสงค์ที่มีอยู่ในปัจจุบัน แต่จะเน้นในการสร้างความต้องการหรืออุปสงค์ขึ้นมาใหม่ โดยไม่สนใจและให้ความสำคัญกับคู่แข่งเดิมๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรม เป็นการสร้างความต้องการของลูกค้า และอุตสาหกรรมใหม่ขึ้นมา ก่อให้เกิดประโยชน์หรือคุณค่าทั้งต่อองค์กรเองและลูกค้า โดยลูกค้าก็จะได้รับคุณค่าที่ก่อให้เกิดความแตกต่าง ในขณะที่องค์กรก็จะลดต้นทุนในส่วนที่ไม่จำเป็น และนำไปสู่การเติบโตขององค์กร

ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนของกลยุทธ์แบบ ทะเลแดง (Red Ocean) ที่เกิดขึ้นในจังหวัดนครสวรรค์ของเราก็คือ ธุรกิจของฝาก ซึ่งนครสวรรค์นั้น เป็นที่รู้จักกันไปทั่วประเทศว่า ถ้าผ่านนครสวรรค์แล้ว ของฝากติดไม้ติดมือที่ขาดไม่ได้ก็คือ ขนมโมจิ เมื่อทุกคนคิดแบบนี้ ทุกวันนี้ เราจึงเห็นโมจิยี่ห้อต่างๆ เกิดขึ้น มากมายเต็มไปหมด มากมายเสียจนจำชื่อสินค้าของร้านบางร้านไม่ได้ คนที่เดินทางผ่านนครสวรรค์หลายคนบอกว่า ผ่านมาแล้ว ขอให้มีชื่อว่า “โมจิ นครสวรรค์” เท่านั้นพอ ส่วนจะเป็นของค่ายไหน ไม่สนใจแล้ว ลักษณะการแข่งขันแบบนี้ จัดว่าอยู่ในประเภท “ทะเลแดง” คือ ทุกคนเข้าห้ำหั่นกันด้วยสินค้าเดียวกัน ราคาเท่ากัน และแข่งขันกันแบบที่สุดท้าย ทุกคนก็จะเจ็บตัวกันไป กำไรก็คงไม่มากนัก เนื่องจากมีคู่แข่งมากมายเต็มไปหมด

ถ้าหากจะนำกลยุทธ์แบบ ทะเลฟ้า (Blue Ocean) มาปรับใช้กับธุรกิจของฝากแล้ว แนวคิดหนึ่งที่จะทำได้ก็คือ การพัฒนารูปแบบของโมจิ ให้มีความหลากหลายมากขึ้น มีการปรับรูปแบบของกล่องให้ทันสมัย และมีการออกรสชาติใหม่ๆ ตลอดเวลา เช่นในเทศกาลกินเจ อาจจะมี “โมจิ เจ” ออกมา ในช่วงตรุษจีน อาจจะมี “โมจิ เก้ามังกร” หรือ ในช่วงวันแม่ ก็มี “โมจิ สำหรับคนรักแม่” หรือ อาจมี “โมจิ สำหรับคนไกลบ้าน” เพื่อให้คนนครสวรรค์ที่ไปทำงานอยู่ต่างจังหวัดได้ซื้อก็ได้ ที่น่าสนใจมากขึ้นไปอีก ก็อาจจะเป็น “โมจิ ออนไลน์” ที่สามารถซื้อผ่านอินเตอร์เน็ตได้ตลอด 24 ชั่วโมงเป็นต้น สิ่งเหล่านี้ เป็นการใช้กลยุทธ์แบบ ทะเลฟ้า ที่ทำให้เราสามารถโดดเด่นเหนือคู่แข่ง และทำให้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งล้าสมัยไปเลย

อีกตัวอย่างหนึ่งของความสำเร็จในการสร้างตลาดใหม่ตามแนวทางของ ทะเลฟ้า ที่เห็นได้ชัดก็คือ การกำเนิดของตลาด “ชาเขียว พร้อมดื่ม” ซึ่งก่อนหน้านั้น ไม่มีใครเคยคิดว่า ตลาดจะมีขนาดใหญ่เป็นพันๆ ล้านแบบนี้ แต่ โออิชิ ก็สามารถสร้างตลาดขนาดใหญ่นี้ขึ้นได้ โดยผลของการสร้างตลาดแบบนี้ ได้ไปเบียดบังตลาดของเครื่องดื่มอย่าง “โค๊ก” และ “เป็ปซี่” จนทำให้ทั้งสองค่ายต้องออกชาเชียวมาสู้ด้วย นี่เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดว่า หาก ตอนนั้น “โออิชิ” จะทำเครื่องดื่มรส “โคล่า” ออมาสู้กับสองค่ายเดิมแล้ว ไม่มีวันชนะแน่นอน า

ยังมีคำแนะนำดีๆ ในหนังสือเล่มนี้อีกมามายที่เป็นประโยชน์ แต่หัวใจสำคัญที่สุดของหนังสือเล่มนี้ก็คือ จงอย่ากระโดดเข้าไปแข่งขันกับคู่แข่งโดยตรงเด็ดขาด เพราะการทำเช่นนั้น ได้ไม่คุ้มเสีย สิ่งที่ควรทำที่สุดก็คือ จงวิเคราะห์คู่แข่งให้ละเอียดเพื่อหาจุดเด่นและจุดด้อยของคู่แข่งให้พบ หลังจากนั้น ก็พัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ขึ้นมา ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงกว่า และดีกว่า ซึ่งไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นสินค้าชนิดเดียวกันก็ได้ แต่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่า สินค้าของอีกฝ่ายนั้น ไร้ค่าไปทันที

คราวหน้า ถ้ามีแนวคิดอะไรที่น่าสนใจอีก จะนำมาบอกเล่ากันอีกนะครับ สวัสดี

THE TIPPING POINT (2)

นี่เป็นตอนที่สอง ของบทความที่น่าสนใจเกี่ยวกับ จุดพลิกผัน ลองอ่านกันดูครับ แล้วคราวต่อไป ผมจะมาลองวิจารณ์หนังสือเล่มนี้บ้าง



จุดพลิกผัน (2) The Tipping Point

คอลัมน์ ผ่ามันสมองของปราชญ์

โดย นภาพร ลิมป์ปิยากร

กฎ ข้อที่สองของการเกิดจุดพลิกผัน ได้แก่ ปัจจัยที่ทำให้เกิดการติด หรือความนิยม ผู้เขียนยกรายการโทรทัศน์ชื่อ "เซซามีสตรีต" มาเป็นตัวอย่าง ผู้จัดรายการนี้มีวัตถุประสงค์จะให้เด็กก่อนวัยเรียนมีโอกาสเรียนรู้และจด จำคำง่ายๆ ก่อนเข้าโรงเรียน โดยอาศัยโทรทัศน์เป็นสื่อ ผู้สร้างรายการทราบดีว่าเด็กเล็กๆ นั้นจะอยู่นิ่งๆ ไม่ได้เป็นเวลานาน และมีความสนใจต่อสิ่งรอบข้างอย่างจำกัดแต่มักชอบดูการ์ตูนและชอบดูซ้ำไปซ้ำ มา เขาจึงสร้างรายการเลียนแบบแนวคิดของการ์ตูนโดยเพิ่มการร้องเพลงและเต้นรำ เพื่อกระตุ้นให้เด็กมีปฏิสัมพันธ์กับรายการ ผลก็คือเด็กติดรายการนั้นกันงอมแงมแถมยังสามารถจดจำความรู้ที่ได้รับจาก รายการไปใช้ให้เกิดประโยชน์เมื่อเข้าโรงเรียนอีกด้วย ผู้เขียนสรุปว่าปัจจัยที่ทำให้เกิดการติดนั้นเกิดจากการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ เพื่อทำให้เนื้อหามีความดึงดูดใจจนทำให้เกิดความนิยมและจดจำได้

อีกตัวอย่างหนึ่งได้แก่ การติดบุหรี่ เป็นที่ทราบกันดีว่าบุหรี่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ รัฐจึงพยายามหามาตรการที่จะลดจำนวนผู้สูบบุหรี่ลงโดยเพิ่มราคาบุหรี่และ จำกัดการโฆษณา แต่กลับพบว่ามาตรการเหล่านั้นไร้ผล การศึกษาของมหาวิทยาลัยมิชิแกนพบว่าวัยรุ่นชายเกือบทุกคนหัดสูบบุหรี่เพราะ รู้สึกว่ามันทำให้ตัวเองเท่ อย่างไรก็ตามผู้สูบจำนวนมากหัดสูบบุหรี่แล้วเลิกไปเลยเพราะมีความรู้สึกว่า ความสุขที่ได้จากการสูบบุหรี่มีน้อยและรสของบุหรี่ก็ไม่เป็นที่ต้องใจนัก หนึ่งในสามของผู้เริ่มสูบบุหรี่ยังคงสูบอย่างสม่ำเสมออีกหลายปี แต่หนึ่งในสิบของคนพวกนี้จะสูบบุหรี่เฉพาะเมื่อถูกกระตุ้นเท่านั้น เช่น อยู่ในแวดวงของคนสูบบุหรี่หรือในงานสังสรรค์ พวกนี้จึงสูบเพียงเพื่อความสนุกเป็นครั้งคราว

ส่วนผู้ที่ติด บุหรี่จริงๆ คือพวกที่มีอาการขาดบุหรี่ไม่ได้ ผู้เขียนอธิบายว่ากลุ่มที่สูบเป็นครั้งคราวเพื่อความสนุกนั้นทำได้โดยไม่ ติดบุหรี่เพราะไม่เคยสูบจนปริมาณนิโคตินต่อวันถึงระดับที่ทำให้เกิดการติด นั่นคือ 5 มิลลิกรัมต่อวัน ส่วนกลุ่มที่ติดบุหรี่จะสูบจนถึงปริมาณการสูบข้ามเส้น 5 มิลลิกรัมต่อวัน ซึ่งเป็นจุดพลิกผันที่ทำให้เกิดการติดบุหรี่ ผู้เขียนจึงแนะนำว่าทางแก้ไขที่ดีที่สุดสำหรับการป้องกันการติดบุหรี่ก็คือ รัฐควรออกกฎหมายบังคับให้บริษัทผลิตบุหรี่ลดปริมาณนิโคตินในบุหรี่ให้เหลือ น้อยที่สุด จนกระทั่งเมื่อสูบถึง 30 มวนต่อวัน ปริมาณนิโคตินก็ยังน้อยกว่า 5 มิลลิกรัม

ส่วนกฎข้อสุดท้ายได้แก่ สิ่งแวดล้อมที่เอื้ออำนวย ผู้เขียนใช้เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในนิวยอร์กเป็นตัวอย่าง โดยกล่าวว่าตั้งแต่ต้นทศวรรษที่ 1990 อาชญากรรมตามเมืองต่างๆ ของสหรัฐลดลงอย่างน่าประหลาดใจ นักอาชญาวิทยาพากันคิดว่ามันเป็นผลของปัจจัย 3 อย่าง คือ 1)การลดลงของโคเคน นักอาชญาวิทยาเชื่อว่าอาชญากรส่วนใหญ่ติดโคเคน เมื่อจำนวนโคเคนลดลงอาชญากรจึงลดลงด้วย 2)เศรษฐกิจดีขึ้นทำให้คนมีงานทำเพิ่มขึ้น อาชญากรบางคนที่ก่ออาชญากรรมด้วยความจำเป็นเริ่มมีงานทำ อาชญากรรมจึงลดลง และ 3)อายุของคนในเมืองเพิ่มขึ้น นักอาชญาวิทยามีข้อมูลที่บ่งว่าอายุของอาชญากรมักจะอยู่ในช่วง 18-24 ปี เมื่อคนกลุ่มนี้มีจำนวนน้อยลงอาชญากรจึงลดลงด้วย

อย่างไรก็ตามผู้ เขียนเห็นว่าปัจจัยทั้ง 3 อย่างนี้ไม่สามารถอธิบายการลดลงของอาชญากรรมในนิวยอร์กได้ ซ้ำร้ายสถานการณ์ในนิวยอร์กกลับวิวัฒน์ไปในทางตรงกันข้ามเพราะเศรษฐกิจของ นิวยอร์กในทศวรรษนั้นไม่ได้ดีขึ้นเหมือนในเมืองอื่นๆ ที่แย่ยิ่งไปกว่านั้นคือคนยากจนถูกตัดสวัสดิการลงพร้อมๆ กับจำนวนคนที่อายุระหว่าง 18-24 ปีก็เพิ่มขึ้นด้วย

ผู้เขียนจึงหัน ไปใช้ทฤษฎีกระจกหน้าต่างแตกของนักอาชญาวิทยา James Q Wilson & George Kelling อธิบายการเกิดจุดพลิกผันของสถานการณ์อาชญากรรมในนิวยอร์ก ทฤษฎีนี้กล่าวว่าอาชญากรรมเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เพราะความไร้ระเบียบ และอธิบายว่าถ้าเจ้าหน้าที่บ้านเมืองปล่อยให้กระจกหน้าต่างตามที่สาธารณะ แตกโดยไม่แก้ไขย่อมหมายความว่าไม่มีใครให้ความสนใจกับเรื่องเล็กๆ น้อยๆ นั่นเป็นเสมือนการส่งสัญญาณหรือเชื้อเชิญให้เกิดการก่ออาชญากรรม นอกจากนั้น Wilson & Kelling ยังเชื่อว่าการก่ออาชญากรรมเป็นเหมือนโรคระบาด หรือแฟชั่น นั่นคือ หากไม่มีอาชญากรคนใดถูกจับได้ หรือถูกลงโทษ อาชญากรรมจะเกิดตามมามากขึ้น ผู้เขียนนำทฤษฎีทั้งสองนี้มาอธิบายการลดลงของอาชญากรรมในนิวยอร์กอย่างไร ?

ครั้ง หนึ่งนิวยอร์กเป็นหนึ่งในเมืองที่อันตรายที่สุดของอเมริกา โดยเฉพาะในระบบรถไฟใต้ดินซึ่งเป็นสถานที่เกิดอาชญากรรมบ่อยที่สุดจนทำให้ใน แต่ละปีบริการสาธารณะนี้สูญเงินถึงกว่า 150 ล้านดอลลาร์

อย่างไร ก็ตาม หลังปี 1980 สถานการณ์เริ่มเปลี่ยนไปเมื่อเทศบาลนครนิวยอร์กว่าจ้างบริษัทของ Kelling & Gunn ให้ปรับปรุงสภาพของรถไฟใต้ดิน บริษัทนี้เชื่อในทฤษฎีข้างต้นและเห็นว่ารอยขีดข่วนบนตู้รถโดยสารเป็น สัญลักษณ์ของความล้มเหลวของระบบความปลอดภัย จึงสั่งให้ลบรอยขีดข่วนจนหมดและถ้ารถคันใดมีขีดข่วนอีกก็จะไม่ปล่อยเข้าสู่ ระบบจนกว่าจะได้รับการแก้ไข นอกจากนั้นบริษัทยังขอความร่วมมือจากตำรวจในการดักจับผู้โดยสารที่โกงค่า โดยสารเพราะข้อมูลบ่งว่าเมื่อผู้โดยสารคนหนึ่งโกงค่าโดยสาร คนต่อไปที่ตั้งใจจ่ายค่าโดยสารจะเลียนแบบพฤติกรรมนั้นด้วย นอกเหนือจากนั้นบริษัทยังเสนอให้มีมาตรการประจานผู้โดยสารที่โกงค่าโดยสาร ด้วยการใส่กุญแจมือและให้ยืนอยู่ที่บริเวณชานชาลา ทั้งหมดนี้เพื่อเป็นการส่งสัญญาณว่าทางการกำลังเอาจริงเอาจังกับผู้กระทำ ผิดกฎหมาย ผลดีอีกอย่างหนึ่งที่ตำรวจได้รับจากการจับคนโกงค่าโดยสารคือ ตำรวจพบว่าคนเหล่านี้มักมีประวัติการทำผิดกฎหมายอย่างอื่นด้วย ส่งผลให้ตำรวจจับอาชญากรเหล่านั้นมาลงโทษได้อีกกระทงหนึ่ง ผู้เขียนสรุปว่า การทำความสะอาดตู้โดยสารและการจัดระเบียบการใช้บริการรถใต้ดินทำให้อาชญา กรรมของนครนิวยอร์กลดลงอย่างรวดเร็ว นั่นหมายความว่าการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยทำให้สิ่งแวดล้อมที่เคยเอื้อ อำนวยให้เกิดการก่ออาชญากรรมนั้นไม่เอื้ออำนวยอีกต่อไปจนเกิดจุดพลิกผันส่ง ผลให้อาชญากรรมโดยรวมลดลง

นอกจากสิ่งแวดล้อมทางกายภาพแล้ว สิ่งแวดล้อมทางสังคมก็มีส่วนทำให้เกิดจุดพลิกผันได้ ผู้เขียนใช้ผลการศึกษาทางประสาทเกี่ยวกับความสามารถในการจดจำของสมอง อธิบายว่า เหตุใดจำนวนคน 150 คนจึงเหมาะสมที่สุดสำหรับขนาดขององค์กร ผลการศึกษาพบว่าส่วนของสมองซึ่งทำหน้าที่เกี่ยวกับความทรงจำนั้นมีพื้นที่ จำกัด ฉะนั้นถ้าเราได้รับข้อมูลมากเกินไปในเวลาเดียวกัน เราจะไม่สามารถจดจำได้

ผลการศึกษานี้นำไปสู่ข้อสรุปที่สำคัญ นั่นคือ มนุษย์จะสามารถมีสัมพันธภาพได้มากที่สุดกับกลุ่มคนเพียง 150 คนเท่านั้น หากจำนวนคนในกลุ่มมีมากกว่านี้ ความสัมพันธ์ใกล้ชิดจะไม่สามารถเกิดขึ้นได้ ตรงกันข้ามความแตกแยกอาจเกิดตามมา

ผู้เขียนได้ใช้ผลการศึกษาทาง ประสาทวิทยาเกี่ยวกับจำนวนคน 150 คนนี้มาอธิบายว่า บริษัท Gore Association ประสบความสำเร็จเพราะนาย William Gore ผู้ก่อตั้งบริษัทเชื่อในผลการศึกษาข้างต้นและจำกัดจำนวนพนักงานในแต่ละ หน่วยงานไม่ให้เกิน 150 คน

ผลก็คือพนักงานในบริษัทมีความสามัคคี และทำงานอย่างเต็มที่เพื่อผลประโยชน์สูงสุดขององค์กร เพราะนโยบายนี้ Gore Association จึงเป็นบริษัทที่มีอัตราการเติบโตติดต่อกันมานานถึง 35 ปี มีอัตราการลาออกของพนักงานเพียงหนึ่งในสามของบริษัทจำพวกเดียวกัน และได้รับคะแนนเสียงจากพนักงานว่าเป็นบริษัทที่คนอยากเข้าทำงานมากที่สุด

ข้อ สังเกต - อันที่จริงจุดพลิกผันไม่ใช่ของใหม่สำหรับคนไทยเลยเพราะกระบวนการของการเกิด จุดพลิกผันนั้นไม่ต่างกับการเล่นกระดานหก หรือการใช้ตาชั่งสมัยเก่า

นั่น คือ การใส่น้ำหนักเพิ่มขึ้นที่ละน้อยๆ ลงไปทางข้างใดข้างหนึ่งของกระดานหกหรือของตาชั่ง เพียงไม่นานกระดานหกหรือตาชั่งก็จะไปตกข้างนั้น แน่นอน สำหรับคนรุ่นใหม่ซึ่งคุ้นเคยกับการใช้ภาษาฝรั่ง กระบวนการนี้ไม่ต่างกับเรื่องฟางเส้นสุดท้ายที่ทำให้อูฐหลังหัก (The straw that breaks the camel"s back.) ความสามารถของผู้เขียนในการแยกแยะองค์ประกอบของการเกิดจุดพลิกผันและการนำ มาเสนออย่างน่าสนใจทำให้ดูเสมือนว่ากระบวนการนี้เป็นของใหม่จนฝรั่งนิยมใช้ กันจนติดปาก

ณ จุดนี้ผู้อ่านคงคิดออกแล้วว่าทำไม "ปรากฏการณ์สนธิ" จึงเป็นจุดพลิกผันที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองในบ้านเรา

THE TIPPING POINT

ผมอ่านหนังสือเรื่อง The Tipping Point ฉบับภาษาอังกฤษมาหลายครั้ง ฟังไฟล์เสียงมาด้วย แต่ก็ยังไม่ค่อยเข้าใจนัก จนมาพบกับคอลัมน์ ของ พ.ญ. นภาพร ลิมป์ปิยากรแล้ว เข้าใจง่าย มาก จึงขอนำมาใส่ไว้ให้ได้อ่านกัน


จุดพลิกผัน (1) The Tipping Point

คอลัมน์ ผ่ามันสมองของปราชญ์

โดย พ.ญ.นภาพร ลิมป์ปิยากร

ติด ตามข่าวสารบ้านเมืองอาจรู้สึกประหลาดใจว่า "ปรากฏการณ์สนธิ" นำการเปลี่ยนแปลงมาสู่การเมืองของประเทศเราได้อย่างไร แต่ผู้ที่ได้มีโอกาสอ่านหนังสือชื่อ The Tipping Point ซึ่งคงจะแปลเป็นไทยว่า "จุดพลิกผัน" หรือ "จุดหักเห" แล้วจะไม่รู้สึกเช่นนั้นเลยเพราะหนังสือเล่มนี้อธิบายว่าสิ่งละอันพันละ น้อยที่รวมๆ กันเข้าก่อให้เกิดการพลิกผันได้อย่างไร The Tipping Point พิมพ์ออกมาครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ.2000 มียอดจำหน่ายแล้วเกือบ 2 ล้านเล่มและแปลเป็นภาษาต่างๆ ถึง 25 ภาษา ทำให้ผู้เขียน Malcolm Gladwell ได้รับการยกย่องจากนิตยสารไทม์ฉบับประจำปี 2005 ให้เป็นหนึ่งใน 100 บุคคลอันทรงอิทธิพลของโลกและ "tipping point" กลายเป็นคำที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในชีวิตประจำวันของฝรั่ง

The Tipping Point เปิดตัวด้วยการนำคำถามที่ผู้คนมีความสงสัยอยู่เป็นทุนมาเป็นตัวกระตุ้นให้ ผู้อ่านติดตาม นั่นคือ เหตุใดเครื่องโทรสาร หรือแฟกซ์ และโทรศัพท์มือถือซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นสินค้าที่ขายได้ปีละไม่กี่หมื่น เครื่องจู่ ๆ กลับขายได้ปีละหลายล้านเครื่อง ทำไมรองเท้ายี่ห้อฮัชปั๊ปปี้ซึ่งครั้งหนึ่งไม่เคยมีใครให้ความสนใจกลายเป็น รองเท้าแฟชั่นขึ้นมา ทำไมหลังปี 1990 อาชญากรรมในนครนิวยอร์กจึงลดลงอย่าง ฮวบฮาบทั้งที่เมืองนี้เคยเป็นเมืองที่อันตรายที่สุดในโลก และทำไมนาย Paul Revere ซึ่งทำเพียงแค่ขี่ม้าข้ามคืนไปส่งข่าวจึงกลายเป็นวีรบุรุษในสงครามปลดแอก ของอเมริกาจากการเป็นอาณานิคมของอังกฤษ

เพื่อให้ง่ายต่อการเข้าใจ ผู้เขียนเปรียบการเกิดจุดพลิกผันเหมือนการเกิดโรคระบาดโดยนำการระบาดของโรค ซิฟิลิสในเมืองบัลติมอร์มาช่วยอธิบาย สถิติก่อนปี 1990 บ่งว่าในแต่ละปีบัลติมอร์จะมีจำนวนผู้ป่วยด้วยโรคซิฟิลิส 36,000 คน หลังปีนั้นรัฐบาลตัดงบประมาณทำให้จำนวนคลินิกและผู้ให้บริการทางการแพทย์ลด ลงส่งผลให้จำนวนผู้ติดเชื้อเข้ารับการรักษาได้เพียงปีละ 21,000 คน จำนวนผู้ติดเชื้อที่ไม่ได้รับการรักษาจึงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในช่วงนั้นบัลติมอร์สร้างตึกสูงๆ เพิ่มขึ้นทำให้ประชาชนอยู่กันแออัดมากขึ้นจนคนส่วนหนึ่งทนไม่ไหวต้องย้าย สำมะโนครัวหนีไปอยู่ที่อื่น พวกเขานำเชื้อโรคไปแพร่ขยายในบริเวณกว้างขึ้นด้วย ผู้เขียนสรุปว่าการเกิดโรคระบาดนี้มีองค์ประกอบ 3 ประการคือ 1) ตัวเชื้อซึ่งจะเป็นอะไรก็ได้แต่ในที่นี้ก็คือเชื้อซิฟิลิส 2) ผู้นำเชื้อหรือผู้ส่งสารซึ่งจะเป็นใครก็ได้แต่ในที่นี้คือคนติดเชื้อที่ไม่ ได้รับการรักษา และ 3) สภาพแวดล้อมหรือบริบทที่เหมาะสม ซึ่งในที่นี้คือการลดลงของจำนวนคลินิกร่วมกับความแออัดของชุมชน

ผู้ เขียนนำเรื่องโรคระบาดมาประยุกต์ใช้ในการแสวงหากฎเกณฑ์ของการเกิดจุดพลิก ผันและสรุปว่าปัจจัยที่ก่อให้เกิดจุดพลิกผันมีอยู่ด้วยกัน 3 อย่างคือ 1) กฎของคนจำนวนน้อย (The law of the few) ซึ่งหมายถึงผู้นำเชื้อหรือผู้ส่งสารที่มีคุณสมบัติพิเศษ 2) ปัจจัยที่ทำให้เกิดการติด (The stickiness factor) ซึ่งในบางกรณีอาจหมายถึงความนิยมก็ได้ และ 3) สิ่งแวดล้อมหรือบริบท (context)

กฎของคนจำนวนน้อยมีอยู่ว่า ผู้ส่งสารอาจมีจำนวนเพียงเล็กน้อยแต่ต้องมีคุณลักษณะพิเศษที่ทำให้การแพร่ กระจายของข่าวสารเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ส่งสารมีอยู่ด้วยกัน 3 กลุ่มได้แก่ กลุ่มผู้เชื่อมโยง (connector) ซึ่งมีคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดคือ ต้องรู้จักคนจำนวนมากและหลากหลายประเภท นอกจากนั้นเขายังต้องมีพรสวรรค์ในการสร้างความสัมพันธ์กับคนระดับผู้นำ องค์กรหรือชุมชนต่างๆ อีกด้วย ผู้เขียนนำเหตุการณ์การแพร่ข่าวแบบปากต่อปากในประวัติศาสตร์ ซึ่งถือเป็นจุดกำเนิดของการประกาศอิสรภาพของอเมริกาจากการเป็นอาณานิคมของ อังกฤษ มาเป็นตัวอย่างของคุณลักษณะของผู้เชื่อมโยง

เหตุการณ์เกิด ขึ้นในบ่ายวันที่ 18 เมษายน 1775 เมื่อนาย Paul Revere กรรมการหลากหลายองค์กรของเมืองบอสตันและเป็นหนึ่งในสมาชิกของกองกำลังต่อ ต้านอังกฤษสังเกตเห็นความเคลื่อนไหวของทหารอังกฤษในบริเวณท่าเรือพร้อมกับ ได้ข่าวจากเด็กดูแลคอกม้าว่าอังกฤษกำลังจะนำทหารเข้าจับกุมแกนนำสำคัญ 2 คนของกองกำลังต่อต้าน กลางดึกคืนนั้นเขาและนาย Dawes ซึ่งเป็นอีกคนหนึ่งที่ได้รับข่าวมาเหมือนกันจึงตัดสินใจขี่ม้าจากบอสตันไป ยังเมืองเลกซิงตันเพื่อแจ้งข่าวกับแกนนำ 2 คนนั้น ระหว่างทางนาย Revere และนาย Dawes ได้เคาะประตูบอกข่าวนั้นให้กับคนในหมู่บ้านตามรายทางโดยหวังให้คนเหล่านั้น กระจายข่าวต่อๆ กันไป ในวันรุ่งขึ้นผู้คนที่ได้ทราบข่าวจากฝ่ายนาย Revere เท่านั้นที่จับอาวุธเข้าสู้รบกับทหารอังกฤษ ผู้เขียนสรุปว่านั่นเป็นเพราะนาย Revere เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงและกว้างขวาง รู้จักผู้มีอิทธิพลและผู้นำชุมชนต่างๆ ที่เขาขี่ม้าผ่านไป เขารู้ว่าจะต้องไปหาใครจึงจะสามารถทำให้การกระจายข่าวแบบปากต่อปากเป็นไป อย่างมีประสิทธิภาพ ส่วนนาย Dawes นั้นแม้จะพยายามแพร่ข่าวสารเดียวกันและเดินทางเป็นระยะทางเท่าๆ กันกับนาย Revere แต่ไม่สามารถทำให้เกิดเหตุการณ์ดังที่นาย Revere ทำให้เกิดขึ้นได้เพราะจำนวนคนและประเภทของคนที่นาย Dawes รู้จักไม่สามารถก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้

ผู้ส่งสารประเภทที่ สองได้แก่ พหูสูตหรือผู้มีความรู้มาก (maven) ซึ่งชอบอ่านหนังสือและใฝ่หาความรู้ใหม่ๆ ตลอดเวลา พวกเขาสามารถจดจำรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ของเรื่องราวต่างๆ ได้แถมยังมีทักษะในการให้ข้อมูลโดยที่ผู้ฟังไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดด้วย ผู้ฟังจึงเกิดความไว้วางใจและพร้อมที่จะทำตามคำแนะนำของเขา ยิ่งไปกว่านั้นคนพวกนี้ยังชอบที่จะกระจายข้อมูลข่าวสารเพื่อช่วยเหลือผู้ อื่นแก้ปัญหา พวกเขาจึงทำหน้าที่เสมือนครูหรือนายหน้าของข้อมูลข่าวสาร พหูสูตมักมีประโยชน์ต่อผู้บริโภคทั่วไปเพราะพวกเขามีส่วนทำให้นักการตลาด และห้างร้านไม่สามารถโกงผู้บริโภคได้

ผู้เขียนได้ยกนาย Mark Alpert ซึ่งเป็นคนรู้จักของเขาและมีคุณสมบัติเป็นพหูสูตมาเป็นตัวอย่าง บ่ายวันหนึ่งผู้เขียนได้เล่าให้นาย Alpert ฟังว่า เขาอยากซื้อรถใหม่ นาย Alpert จึงแนะนำเขาว่าอย่าซื้อรถออดี้ แม้ว่าออดี้จะเป็นรถที่มีสมรรถนะดีแต่บริการไม่ดีเพราะมีศูนย์บริการน้อย เกินไป นาย Alpert แนะนำให้ผู้เขียนซื้อรถ Mercury Mystique แทนเพราะรถนี้มีสมรรถนะเหมือนรถเยอรมนีราคาแพง แต่เพราะเป็นรถที่คนไม่นิยมราคาจึงไม่แพง นอกจากนั้นเขายังแนะนำให้ผู้เขียนไปซื้อในวันที่ 25 ของเดือนเพราะเป็นวันปิดยอดขายของพนักงานขายซึ่งจะทำให้ได้ราคาถูกมากยิ่ง ขึ้น เมื่อผู้เขียนบอกนาย Alpert ว่าจะไปเมืองลอสแองเจลิส นาย Alpert ก็ให้ข้อมูลโรงแรมชื่อ Westwood ซึ่งนาย Alpert เคยเข้าพักเมื่อ 5 ปีก่อนอย่างละเอียด ตั้งแต่ลักษณะของอาหารเช้าที่จอดรถ สระว่ายน้ำ จำนวนห้อง ราคา รวมทั้งเบอร์โทรศัพท์ที่จะสามารถจองโรงแรมนั้นได้ในราคาถูกกับผู้เขียน หลังผู้เขียนกลับจากการเดินทางเขาจึงแนะนำคนอื่นๆ ให้ไปพักที่โรงแรมนั้นอีกเป็นจำนวนมาก ทำให้โรงแรม Westwood กลายเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางในเวลาต่อมา

ผู้ส่งสารประเภทสุดท้าย ได้แก่ นักขายของ (salesman) ซึ่งมีความสามารถในการสื่อสารผ่านสีหน้าและกิริยาท่าทางได้ดีจนทำให้ผู้ฟัง เกิดความเคลิบเคลิ้มและคล้อยตามโดยปราศจากข้อกังขาใดๆ ทั้งสิ้น ผู้เขียนนำผลการศึกษาของนักจิตวิทยาเกี่ยวกับการเลือกตั้งเมื่อปี 1984 มาใช้อธิบายความสามารถในการใช้สีหน้าและกิริยาท่าทางจนทำให้เกิดจุดพลิกผัน การศึกษานั้นทำขึ้นก่อนการเลือกตั้ง 8 วันโดยการนำภาพโทรทัศน์ของผู้ประกาศข่าวของ 3 สถานีหลักคือ นายปีเตอร์ เจนนิ่ง แห่งเอบีซี นายทอม โบคอว์ แห่งเอ็นบีซี และ นายแดน รัทเธอร์ แห่งซีบีเอส มาให้ผู้ที่อยู่ในกลุ่มตัวแทนประชาชนชมแล้วให้พวกเขาให้คะแนนแก่การแสดงสี หน้าและกิริยาท่าทางของผู้ประกาศข่าว ผลลัพธ์ที่ได้น่าสนใจยิ่งคือ นายปีเตอร์ เจนนิ่ง ได้คะแนนการแสดงสีหน้าและกิริยาท่าทางสูงที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งตอนที่เขากล่าวถึงนายโรนัลด์ เรแกนนั้น นายเจนนิ่งจะแสดงหน้าตาและท่าทางเป็นมิตรมากที่สุด ส่วนผู้ประกาศข่าวอีก 2 คนได้คะแนนต่ำกว่า นักจิตวิทยาทำการศึกษาต่อไปและพบว่าในจำนวนผู้ที่ชมข่าวของทั้ง 3 สถานีผู้ที่ชมข่าวของเอบีซีจะมีสัดส่วนของคนที่เลือกนายเรแกนมากกว่าผู้ฟัง ข่าวของอีก 2 สถานีอย่างเห็นได้ชัด ผู้เขียนจึงสรุปว่าการแสดงออกของสีหน้าและท่าทางที่เป็นมิตรสูงของนายเจน นิ่งส่งผลให้ผู้ชมเลือกนายเรแกนมากกว่าคู่แข่ง นั่นหมายความว่าความลำเอียงที่แสดงออกมาทางสีหน้าที่เข้าข้างนายเรแกนของ ผู้ประกาศข่าวสถานีเอบีซีสามารถชักชวนให้ผู้ชมเลือกนายเรแกนจนทำให้เขาชนะ การเลือกตั้ง

เขาว่ากันว่า โลกกำลังแบนลงทุกวัน

อาทิตย์ที่ผ่านมา ระหว่างการเดินทางไปต่างประเทศ ซึ่งกินเวลานานกว่า 13 ชั่วโมงนั้น เพื่อไม่ไห้การเดินทางน่าเบื่อเกินไป ผมจึงได้เตรียม ไฟล์เสียงของหนังสือเรื่อง”โลกแบน” (The world is flat) ติดไปฟังด้วย หลังจากที่ได้ฟังกลับไปกลับมาหลายรอบ ก็ได้ข้อคิดหลายอย่างที่น่าสนใจ ยิ่งเมื่อมาพบว่ามีการแปลหนังสือเล่มนี้ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ และท่านรองนายกฯ สมคิด กำลังคิดจะเชิญผู้เขียนหนังสือเล่มนี้มาบรรยายให้ฟังด้วย ก็เลยรีบนำมาเล่ากันฟังเสียก่อนล่วงหน้าไปเลย

หัวใจสำคัญที่ผู้เขียนหนังสือจงใจใช้คำว่า “โลกแบน” ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้ว “โลกกลม” ก็คือ ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ รู้สึกว่า ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น อินเตอร์เน็ตความเร็วสูง โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ๆ ที่ทำงานได้หลายๆ อย่าง และการสื่อสารที่รวดเร็ว และมีราคาถูก ทำให้การติดต่อสื่อสาระหว่างกัน ทำได้ง่าย และเกือบจะทำได้ทุกที่ ทุกเวลา โดยไม่มีอุปสรรค์ด้านระยะทางอีกต่อไป คนในประเทศหนึ่ง ก็สามารถทำงานกับคนที่อยู่ในอีกประเทศหนึ่งได้อย่างง่ายดาย ซึ่งก็เปรียบแล้วเหมือนกับว่าโลกที่เคยกลมกำลังถูกทำให้แบนลงทุกวันนั่นเอง เช่น ในทุกวันนี้ ถ้าใครอาศัยอยู่ที่อเมริกา และซื้อคอมพิวเตอร์ เดลล์ มาใช้ ถ้าเครื่องมีปัญหา และยกโทรศัพท์ไปถามทางบริษัทฯ แล้ว คนที่รับสายเพื่อคอยตอบปัญหาของคุณ จะเป็นคนอินเดีย ที่ทำงานอยู่ในประทศอินเดียนะครับ ไม่ใช่ฝรั่งที่อาศัยอยู่ในอเมริกาด้วย

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือ ถ้าถึงช่วงเวลาที่จะต้องเสียภาษีแล้ว หากจ้างบริษัทฯ มาเตรียมเอกสารให้ คุณเชื่อหรือไม่ว่า คนที่เตรียมเอกสารเพื่อเสียภาษีให้คุณนั้น เขาจะส่งไปให้คนที่อาศัยอยู่ที่ประเทศฟิลิปปินส์เตรียมให้ แล้ว ส่งเอกสารผ่านระบบอินเตอร์เน็ตกลับมาให้แทน

ตัวอย่างสุดท้ายที่น่ามหัศจรรย์มากก็คือ บริษัทที่ทำหนังการ์ตูนอเมริกานั้น เวลาทำหนังนั้น เขาจะกระจายงานออกเป็นส่วนๆ แล้ว ส่งงานผ่านระบบอินเตอร์เน็ตไปยังนักวาดการ์ตูนทั่วโลก ให้แต่ละคนทำงานที่ประเทศของตัวเอง เมื่อเสร็จงานแล้ว ก็ส่งงานกลับมาที่อเมริกา เพื่อรวมกันเป็นหนังหนึ่งเรื่อง (ที่รู้มา บริษัทฯ คนไทย ก็ได้งานพวกนี้ด้วยเหมือนกัน)

เนื้อหาที่น่าสนใจในหนังสือเล่มนี้ยังมีอีกมาก แต่สิ่งสำคัญที่อยากมาเล่าให้ฟังตอนนี้ก็คือ ในอนาคตที่ไม่ไกลจากนี้ การแข่งขันกันทางธุรกิจนั้น จะไม่ได้อยู่ที่ว่า ใครมีบริษัทฯ ที่ใหญ่ กว่า ใครมีพนักงานมากกว่า หรือ ใครมีเครื่องจักรมากกว่าอีกต่อไปแล้ว ทรัพย์สินที่มีค่ามากที่สุดในอนาคตก็คือสิ่งที่อยู่ใน “สมอง” หรือเรียกภาษาวัยรุ่นหน่อยก็คือ “กิ๋น” นั่นเอง เพราะต่อไปนี้ การทำธุรกิจอะไรสักอย่างนั้น ถ้าคุณคิดรูปแบบของธุรกิจได้แล้ว สิ่งที่เหลือต่อจากนั้น คุณสามารที่จะทำได้ด้วยการ “out source” และ “supply chain” เกือบทั้งหมด โดยแต่ละส่วนจะอยู่ที่ไหนก็ได้ในโลกใบนี้

เพื่อให้เห็นภาพที่สุด ลองสมมุติว่า คุณคิดจะทำธุรกิจขายเครื่องฟังเพลงแบบ mp3 ที่กำลังเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นดู เพราะเห็นว่าตลาดน่าจะดีในอนาคต ถ้าเป็นการทำธุรกิจแบบเดิม คุณอาจต้องทำเรื่องขอเงินกู้จากธนาคารเพื่อนำเงินมาสร้างโรงงาน ซื้อเครื่องจักร และเป็นทุนในการทำตลาด เป็นต้น ซึ่งต้องใช้ทรัพยากร เวลา และเงินทุนเป็นอย่างมาก แต่ถ้าเป็นการทำธุรกิจในยุคของ “โลกแบน” แล้ว สิ่งแรกที่ต้องทำก็คือ เก็บกระเป๋า และเดินทางไปเมืองจีน เพื่อมองหาโรงงานในเมืองจีน ที่มีเป็นร้อยๆ โรงงานที่เชี่ยวชาญด้านนี้ เพื่อตกลงเจรจาให้ผลิตเครื่องตามแบบที่คุณต้องการ โดยใช้ตราสินค้า และแบบกล่องของคุณเอง โดยออกแบบคุณก็สามารถจากนักออกแบบอิสระมาทำให้ หลังจากนั้น ก็ติดต่อนักออกแบบเว็บเพจมาทำเว็บไซต์ให้ โดยให้สามารถซื้อขายแบบออนไลน์ได้เลย เมื่อลูกค้าสั่งของมา คุณก็ทำสัญญากับบริษัทขนส่ง ให้นำสินค้าไปส่งลูกค้าได้ทันที สิ่งเดียวที่คุณต้องลงทุนแน่ๆ ก็คือ ตัวคุณเอง และพนักงานอีกหนึ่งคน มาคอยรับโทรศัพท์ที่สำนักงาน

โลกทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก การทำธุรกิจก็เช่นกัน หากไม่อยากตกยุค ต้องหมั่นศึกษาหาความรู้ทางด้านนี้ให้มาก และต้องพยายามปรับปรุงองค์การให้มีขนาดเล็ก และคล่องตัวให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ความคิดที่ว่า “ทำทุกอย่างเองทั้งหมด” ไปไม่รอดแน่ ยุคนี้ ใคอยากรุ่ง ต้อง “แบ่งงานที่ไม่ถนัดให้คนอื่นช่วยทำ” และเลือก “ทำเฉพาะในส่วนที่สำคัญ” เท่านั้น